“油電同價(jià)”如今已成為不少車(chē)企產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)。今年年初，頭部自主品牌新能源車(chē)企率先喊出“油電同價(jià)”口號(hào)。近期，上汽通用、東風(fēng)日產(chǎn)等合資車(chē)企也紛紛跟進(jìn)。不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今真正吸引消費(fèi)者的不單單是價(jià)格，“油電同價(jià)”這一銷(xiāo)售策略要想走得好，還要圍繞產(chǎn)品從多方面持續(xù)發(fā)力。
新能源汽車(chē)成本下降
“油電同價(jià)、顛覆燃油”，這是今年2月比亞迪秦PLUS DM-i 2023冠軍版上市時(shí)打出的宣傳語(yǔ)。據(jù)了解，該車(chē)官方指導(dǎo)價(jià)為9.98萬(wàn)元-14.58萬(wàn)元，直接將插電混動(dòng)汽車(chē)價(jià)位拉入10萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間內(nèi)，對(duì)燃油車(chē)形成價(jià)格沖擊。
占據(jù)大部分燃油車(chē)市場(chǎng)份額的合資車(chē)企們隨后展開(kāi)反擊。4月，上汽通用別克推出全新純電動(dòng)大五座SUV別克E5，官方指導(dǎo)價(jià)為20.89萬(wàn)元-27.89萬(wàn)元，共推出5款車(chē)型，價(jià)格與昂科威PLUS等同級(jí)別燃油車(chē)型相近;5月，東風(fēng)日產(chǎn)超混電驅(qū)奇駿上市，共推出兩款車(chē)型，超混雙電機(jī)四驅(qū)至尊版官方指導(dǎo)價(jià)為19.99萬(wàn)元，超混雙電機(jī)四驅(qū)豪華版為18.99萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)“混動(dòng)燃油同價(jià)、四驅(qū)兩驅(qū)同價(jià)”。
事實(shí)上，早在2021年，沃爾沃推出XC40純電版時(shí)，就已提出“油電雙生 智享同價(jià)”戰(zhàn)略。彼時(shí)，沃爾沃將XC40純電版的官方售價(jià)調(diào)整至29.9萬(wàn)元起，與當(dāng)時(shí)的XC40燃油車(chē)型價(jià)格保持一致。不過(guò)，由于研發(fā)成本較高，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引起很多車(chē)企效仿。
長(zhǎng)期以來(lái)，新能源汽車(chē)售價(jià)通常比同級(jí)別燃油車(chē)更高。而目前隨著新能源汽車(chē)技術(shù)、電池技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)日趨成熟，自主品牌車(chē)企控制成本能力有效提升，規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，使得新能源汽車(chē)價(jià)格有了下降空間。
汽車(chē)行業(yè)分析師邵元駿認(rèn)為，目前，新能源汽車(chē)成本降至與燃油車(chē)持平并非難事。“新能源汽車(chē)比燃油車(chē)零部件少大概1/3。同時(shí)，目前不少新能源汽車(chē)的零部件國(guó)產(chǎn)化率較高，銷(xiāo)量提升后成本可以實(shí)現(xiàn)較快下降。今年，新能源汽車(chē)實(shí)現(xiàn)降價(jià)主要得益于動(dòng)力電池原材料價(jià)格的下調(diào)，僅電池成本就可下降約20%-30%，這也是此前新能源車(chē)企打價(jià)格戰(zhàn)的底氣。”
合資車(chē)企被迫跟進(jìn)
在受訪人士看來(lái)，受今年動(dòng)力電池原材料價(jià)格大幅下降引發(fā)的降價(jià)潮影響，“油電同價(jià)”時(shí)代已提前到來(lái)，新能源汽車(chē)與燃油車(chē)的比拼愈發(fā)激烈。“此前，自主品牌車(chē)企在燃油車(chē)領(lǐng)域基礎(chǔ)薄弱，在新能源汽車(chē)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車(chē)后，打出‘油電同價(jià)’有利于自己主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，而合資車(chē)企也在試圖跟上節(jié)奏，加快電動(dòng)化轉(zhuǎn)型速度，于是也要實(shí)現(xiàn)‘油電同價(jià)’。” 邵元駿表示。
不過(guò)，在這個(gè)過(guò)程中，大部分合資車(chē)企反應(yīng)較慢。“合資車(chē)企降價(jià)屬于被迫跟進(jìn)，有很多企業(yè)與地方政府合作進(jìn)行補(bǔ)貼性降價(jià)。”一位從業(yè)者認(rèn)為。
2023年，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入以價(jià)換量階段。今年1月，特斯拉降價(jià)拉開(kāi)了新能源汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)序幕，隨后眾多車(chē)企加入;3月，東風(fēng)汽車(chē)與湖北省聯(lián)合發(fā)起的政企補(bǔ)貼又將價(jià)格戰(zhàn)蔓延至燃油車(chē)市場(chǎng)。
相比我國(guó)自主品牌車(chē)企，隨著核心技術(shù)的改變，合資車(chē)企新能源汽車(chē)電動(dòng)化、智能化優(yōu)勢(shì)并不突出，在布局新能源汽車(chē)過(guò)程中往往是“雷聲大雨點(diǎn)小”，產(chǎn)品難以吸引消費(fèi)者。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年5月，自主品牌新能源汽車(chē)滲透率為50.4%，豪華車(chē)中新能源汽車(chē)滲透率為33.6%，而主流合資品牌新能源汽車(chē)滲透率僅為4.3%。
在記者此前的采訪中，不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)未來(lái)合資車(chē)企在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的發(fā)展前景表示擔(dān)憂。“目前還沒(méi)有哪家合資車(chē)企的新能源汽車(chē)做得特別好。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，合資車(chē)企的努力遠(yuǎn)不夠，除了要做好新能源汽車(chē)產(chǎn)品外，營(yíng)銷(xiāo)手段等也要?jiǎng)?chuàng)新。
雖然降價(jià)促銷(xiāo)短期內(nèi)或可提振銷(xiāo)量，但并非長(zhǎng)久之計(jì)。邵元駿表示，車(chē)企降價(jià)應(yīng)該更為理性，要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展情況與未來(lái)規(guī)劃找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，并進(jìn)行合理定價(jià)。“售價(jià)決定整體品牌的市場(chǎng)定位，策略打錯(cuò)的話品牌形象就很難再重新建立。”
亟需提升綜合滿意度
中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別達(dá)到300.5萬(wàn)輛和294萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)45.1%和46.8%，市場(chǎng)占有率達(dá)27.7%。新能源與智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)獨(dú)立研究者曹廣平表示，新能源汽車(chē)與燃油車(chē)顯然既是替代關(guān)系，也是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。消費(fèi)者關(guān)注的是車(chē)輛的綜合性價(jià)比以及所在地區(qū)的購(gòu)車(chē)環(huán)境等，“油電同價(jià)”可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于車(chē)輛的進(jìn)一步認(rèn)知，使消費(fèi)者可以更多考慮車(chē)輛綜合性能和用車(chē)滿意度。
“‘油電同價(jià)’本質(zhì)上是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的表面現(xiàn)象，以及企業(yè)的銷(xiāo)售宣傳策略。實(shí)際上，新能源汽車(chē)和燃油車(chē)雖然售價(jià)可基本相當(dāng)，但是在性能、功能、使用場(chǎng)景、擁車(chē)成本、售后服務(wù)，乃至二手車(chē)價(jià)格、產(chǎn)品生命周期以及雙積分和購(gòu)置稅等方面，仍有較大不同。”曹廣平認(rèn)為，“雖然企業(yè)宣傳‘油電同價(jià)’，但消費(fèi)者考慮的肯定不僅僅是產(chǎn)品價(jià)格，車(chē)企宣傳的‘油電同價(jià)’可以是產(chǎn)品規(guī)劃的階段性戰(zhàn)略目標(biāo)，但車(chē)輛性能必須做到高水平快速提升，與同價(jià)競(jìng)品相比有更高的性能，才是車(chē)企研發(fā)產(chǎn)品時(shí)更應(yīng)在意的。”
邵元駿表示，不管是新能源汽車(chē)還是燃油車(chē)，消費(fèi)者更關(guān)心產(chǎn)品本身。“如今，車(chē)輛對(duì)于消費(fèi)者而言并非只是交通工具，更多的是作為新一代移動(dòng)終端。例如，車(chē)輛附加的智能網(wǎng)聯(lián)功能、科技化體驗(yàn)等對(duì)于消費(fèi)者而言越來(lái)越重要，也是現(xiàn)在新能源汽車(chē)越賣(mài)越好的重要原因。”
